L’hyperconsommation et la crise financière mondiale

Depuis plusieurs années, je mets les gens en garde contre les méfaits de l’hyperconsommation; chez bien des personnes, la vie de tous les jours est centrée sur l’achat de biens et services de plus en plus luxueux, avant tout pour se faire plaisir, une satisfaction bien éphémère. L’évanescence du contentement que procure la consommation est d’ailleurs ce qui a permis à la consommation excessive de prendre naissance.

Aussitôt acheté, le nouvel objet s’intègre aux possessions existantes et le plaisir de le posséder s’estompe; très rapidement un nouveau désir fera surface, exacerbé par la publicité omniprésente. Abraham Maslow l’a bien dit : « L’être humain désire toujours quelque chose ». En outre, lorsqu’un nouvel objet est convoité, il est invariablement un peu plus luxueux que celui qu’il remplace, car les caractéristiques de ce dernier sont désormais acquises, elles ne procurent plus le plaisir attendu. C’est ce que j’appelle l’inflation de la consommation.

Pour alimenter ce flot intarissable de consommation, les gens doivent soit puiser dans leurs revenus ou leurs économies, soit s’endetter. Les gens très riches, ceux-là mêmes que la classe moyenne veut émuler, peuvent plus facilement satisfaire leurs envies sans s’endetter, et encore; le phénomène d’inflation de la consommation joue chez eux également.

Quant à la classe moyenne, principal moteur de la consommation et clientèle essentielle aux banques, une étude récente de Léger Marketing démontre qu’elle s’appauvrit, pire qu’elle s’endette de plus en plus. Dans un rapport de Statistique Canada du 15 septembre 2008, on peut lire : « Pour chaque dollar de valeur nette, les ménages avaient une dette de 19,6 cents et, pour chaque dollar de revenu personnel disponible, ils avaient une dette de 1,25 $. » Et la situation est pire aux États-Unis. C’est justement ce qui a provoqué la crise financière mondiale que nous vivons actuellement.

Afin d’alimenter leur soif de consommation, les gens ont emprunté sur la plus value de leur résidence, à des taux d’intérêt souvent excessifs et sans que le prêteur vérifie la capacité de rembourser de l’emprunteur. On comprend aisément que l’équilibre budgétaire est alors fragile; il peut être compromis par le moindre pépin, maladie, perte d’emploi, etc., provoquant une diminution même légère du flot de revenus, ou par l’inflation du prix d’une denrée essentielle, l’essence par exemple. C’est ce qui s’est produit aux États-Unis.

En 2007, bien des personnes ont été incapables de faire face aux obligations financières, en particulier au remboursement des emprunts immobiliers contractés, les tristement célèbres hypothèques « subprime », ou à risque. Ce défaut de paiement, multiplié à des millions d’exemplaires, a mis à mal plusieurs institutions financières américaines. Incapables de récupérer les sommes prêtées, elles ont été à leur tour incapables de rembourser leurs créanciers, encore moins de garantir l’argent de leurs déposants, engendrant par conséquent une ruée de ces derniers sur les guichets pour retirer les économies investies avant que la caisse soit vide. Ceci a engendré une crise de liquidité et l’effet « domino » a fait le reste.

D’autres facteurs ont bien évidemment aggravé la crise, les emprunts de plusieurs investisseurs pour créer un effet de levier et la spéculation par exemple, mais c’est un sujet sur lequel je ne m’étendrai pas aujourd’hui; mon objectif était de démontrer le lien entre l’hyperconsommation et la crise financière mondiale… ce qui est fait.

Les variations sauvages du prix de l’essence

Dans l’article Le prix de l’essence laisse songeur, publié le jeudi 11 septembre par la journaliste Hélène Baril dans le quotidien La Presse, on peut lire : « Au cours de la dernière semaine, le prix d’un litre d’essence ordinaire a baissé de presque 4 cents à Toronto et de seulement 0,6 cent à Montréal. » L’article en question continue en rapportant nombre de justifications fournies par divers représentants de l’industrie; vous pouvez les lire en cliquant sur l’hyperlien ci-dessus.

Je crois cependant que le consommateur est las de toutes ces explications, particulièrement dans la foulée du scandale qui a éclaboussé l’industrie pétrolière l'été dernier. Dans la rubrique Les prix étaient discutés pour d’autres marchés, publiée le 21 juillet, Radio-Canada révélait l’existence d’un cartel visant à fixer le prix de l’essence dans plusieurs régions du Québec : « Des documents de cour obtenus par Radio-Canada révèlent que des personnes accusées d'avoir comploté pour fixer les prix de l'essence dans quatre villes du Québec ont eu des discussions portant sur un territoire beaucoup plus vaste que celui visé par les actuelles procédures judiciaires. »

Il est inutile de ressasser constamment notre frustration vis-à-vis de ces faits; les autorités compétentes ont fait du bon travail, laissons maintenant notre système de justice suivre son cours, en espérant que le jugement qui sera prononcé par la Cour saura dissuader ces pratiques malhonnêtes et illégales.

Afin de donner au consommateur un outil pour le prémunir un peu de l’éternel jeu de yo-yo qu’est devenu le prix de l’essence à la pompe, je vais plutôt divulguer l’existence d’une ressource et faire deux suggestions.

Ce matin même, j’ai découvert un site Web, Essence Montréal, « un forum en temps réel où les consommateurs peuvent poster le prix actuel de l'essence affiché chez les nombreuses stations-services situées dans la ville de Montréal et ses banlieues. »

Ce site a besoin de notre collaboration pour véhiculer des informations précises et fiables à la population; je vous invite donc à prendre chaque jour quelques minutes de votre temps pour transmettre le prix de l’essence à la pompe dans une ou deux stations-service de votre voisinage.

Sur la page d’accueil, vous pouvez également vous abonner à un bulletin électronique en inscrivant votre adresse de courriel : « Le bulletin Essence Montréal est un message alerte qui sera transmis à tous les abonnés dès qu’il y aura une augmentation significative des prix à la pompe pour la région du grand Montréal. » Ainsi, vous pourrez au moins faire le plein avant d’être surpris par une augmentation aussi rapide qu’imprévue du prix.

Le consommateur sous-estime souvent son pouvoir; pourtant, si mes suggestions portent leurs fruits, à la longue, les hausses subites du prix de l’essence pourraient se traduire en une désertion tout aussi subite des stations-service, jusqu’à une diminution du prix. Sans prétendre que nos efforts feraient baisser le prix de l’essence, ils pourraient tout au moins faire cesser les variations sauvages.

Consommation et technologie

Mon prochain ouvrage, dont la publication est prévue à l’hiver 2009, portera sur la consommation et la technologie; en voici un aperçu.

Dans notre société d’hyperconsommation, le développement technologique est essentiellement dicté par des considérations commerciales, en tout premier lieu la nécessité pour les fabricants de différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents.

L’iPhone 3G, lancé au Canada en juillet 2008, est un exemple éloquent de cette affirmation. Loin de moi l’idée de dénigrer ce gadget qui de toute évidence plaît à un segment de marché bien précis; sinon, comment expliquer, lors de son lancement, les files d’attente interminables devant les magasins pour avoir le privilège d’être parmi les premiers à posséder cette merveille? Son design satisfait indubitablement des attentes esthétiques et ses nombreuses fonctions, trop nombreuses en fait pour l’utilisateur moyen, permettent à ses usagers d’en justifier l’achat sur le plan utilitaire (attentes fonctionnelles).

La question n’est pas là. Le principal attrait du iPhone tient à l’image, au mythe devrais-je dire, qu’Apple a développée autour de celui-ci, comme autour de ses autres produits, l’iPod par exemple; comme ce dernier, l’iPhone est un objet culte, un symbole de statut (attentes symboliques), voire, pour certaines personnes, une possession qui leur permet de rehausser une estime de soi un peu faible (attentes imaginaires).

Malgré le fait que des produits concurrents, tels le Touch Diamond (HTC) et l’Instinct (Samsung), offrent un design, des caractéristiques et des fonctionnalités très similaires, l’image exclusive du iPhone permet à Apple de vendre celui-ci un peu plus cher que les produits concurrents, car les inconditionnels, les véritables aficionados, sont moins sensibles au prix, pourvu que celui-ci demeure dans une gamme dont Apple a sans aucun doute établi les limites (attentes financières). On peut donc dire que le développement technologique se fait aujourd’hui selon un paradigme d’échange marchand.

Comparaison du prix de l’essence entre Montréal et Paris

J’aimerais bien qu’à chaque nouvelle hausse du prix de l’essence, on cesse de réconforter les consommateurs en leur disant que l’essence est encore beaucoup moins dispendieuse au Canada qu’en Europe.

Le 30 août à Paris, on trouvait de l’essence ordinaire (SP95) à 1,399 € le litre (Ministère français de l’économie) alors que le 29 août à Montréal, le prix du même carburant variait entre 1,389 $ et 1,394 $ (Régie de l’énergie du Québec).

En utilisant le taux de conversion en vigueur le 30 août 2008, soit 1,5996 dollar pour 1 euro (Banque Royale du Canada), certains pourraient affirmer que le prix à Paris est en réalité de 2,24 $; cette façon de calculer est complètement erronée et induit les gens en erreur.

Ce 2,24 $ est seulement valable pour un Canadien de passage à Paris qui, payé en dollars canadiens, achète de l’essence pour une voiture de location. Les Français eux sont payés en euros; 1,40 € est pour eux ce qu’est pour nous 1,40 $.

Autrement dit, le prix de l’essence est exactement le même à Paris et Montréal, si on excepte les variations journalières qui exaspèrent tant les Montréalais.

Supermarchés : du jeudi au mercredi

Depuis quelques semaines, nous consommateurs avons dû modifier nos habitudes pour l’achat de produits alimentaires; les circulaires détaillant les soldes sont maintenant valides du jeudi au mercredi plutôt que du lundi au dimanche, comme c’était le cas depuis aussi longtemps que la plupart d’entre nous se souviennent. Les Compagnies Loblaw limitée, propriétaire des chaînes Provigo, Maxi et Loblaws, ont été les premières à effectuer ce changement; elles ont été suivies de près par IGA, qui planifiait aussi ce changement depuis quelques mois, et par Métro.

Voici la justification qu’a confiée à La Presse Josée Bédard, directrice aux affaires corporatives chez Provigo :

« Elle [Josée Bédard] croit qu'il [ce changement] permettra de mieux répondre aux besoins de la clientèle qui est plus nombreuse à faire ses emplettes les vendredi, samedi et dimanche. De plus, Mme Bédard estime que puisque la grande majorité des clients font leurs achats le week-end, ils auront d'avantage en tête les offres de bas prix. Elle est confiante que les consommateurs vont apprécier de recevoir ces offres avant la fin de semaine de façon à pouvoir mieux planifier leurs achats. »

Telle n’est pas l’opinion de Maurice Guertin, analyste chez Saine Marketing. Celui-ci « doute que la réaction spontanée des consommateurs à ces changements soit positive. Il cite les résultats de plusieurs sondages indiquant que les gens aiment bien lire les circulaires dans la quiétude de la fin de semaine. » (La Presse)

J’abonde dans le sens de Monsieur Guertin; outre les sondages cités, ma connaissance du comportement humain me porte à croire que le consommateur n’aime pas modifier sans raison ses habitudes, encore moins se faire imposer un changement. De plus, à mon avis, les raisons citées ci-dessus ne justifient en rien cette nouvelle pratique. Bien au contraire.

S’il est exact qu’une majorité d’entre nous font leurs achats alimentaires le vendredi soir, le samedi et le dimanche, il est tout aussi vrai que la plupart d’entre nous ont toujours aimé recevoir les circulaires le samedi, pour les consulter en toute quiétude le dimanche et planifier ensuite les achats de la semaine. Plusieurs profitaient même du dernier jour, le dimanche, pour acheter les produits qui ne seront plus en solde la semaine suivante ou reportaient l’achat d’un produit, sachant qu’il serait en solde le lendemain. Je m'interroge : le véritable justificatif de ce changement pourrait-il être de mettre fin à ces tactiques du consommateur?

En outre, le circuit de distribution des circulaires était très bien rodé pour le samedi, ce qui ne semble pas être le cas pour le nouvel horaire, du moins dans ma région; nous n’avons jamais reçu les circulaires le mercredi, les recevons rarement le jeudi, quelquefois le vendredi voire le samedi… parfois même pas du tout. Ce n’est peut-être pas la norme partout. Cela dit, même en supposant que nous les recevions le mercredi, qui a le temps de consulter les circulaires un soir de semaine, compte tenu du rythme effréné que nous impose notre vie professionnelle? Comment planifier judicieusement nos achats? C’est pourtant un impératif, surtout dans un contexte où le prix des denrées alimentaires augmente, entre autres à cause du prix élevé des carburants.

À vrai dire, certains employés nous ont même confiés qu’ils détestaient eux aussi cette nouvelle façon de faire. D’autres nous ont simplement dit de nous habituer, puisque de toute façon tous les supermarchés adoptaient cette nouvelle pratique, une preuve de plus que, de nos jours, la courtoisie envers la clientèle est déficiente dans plusieurs commerces; issu de l’école pour qui le client est roi et la courtoisie de rigueur, j’essaie d’éviter ces endroits le plus possible et vous invite aussi à le faire, car c’est la meilleure façon de forcer un changement.

Dans le but de confirmer, ou d’infirmer, mon intuition, je vous invite à répondre à mon minisondage du jour et, si vous le désirez, à me transmettre vos commentaires à l’adresse suivante : duguay.benoit@gmail.com

Attentes et déménagement

Ce matin, j’ai eu le plaisir d’être l’invité de l'animateur Louis Lemieux à l'émission « RDI en direct ». À 7h15, lui et moi avons fait un parallèle entre les phénomènes de la consommation et du déménagement. À 8h15, j’ai commenté quelques thèmes de l'actualité, entre autres l’augmentation du prix du pétrole. J'ai en particulier souligné l'impact négatif de cette flambée sur la baisse du prix des maisons de grand prix en banlieue éloignée et le coût accru d'un déménagement. J'ai par ailleurs mentionné un possible impact positif sur l’industrie manufacturière canadienne. Vous pouvez visionner ces entrevues sur le site Web de « RDI en direct ».

J’aimerais revenir sur l’entrevue de 7h15, pendant laquelle j’ai exposé comment une théorie que j’ai mise de l’avant, celle des attentes nous aide comprendre ce que les gens recherchent en déménageant. D’inspiration psychosociologique, la notion d’attente permet une analyse détaillée du comportement humain, entre autres des éléments qui préoccupent les gens dans une prise de décision, par exemple leurs exigences par rapport à l’achat d’un produit… ou les raisons réelles qui motivent un déménagement, sujet de l’entrevue d’aujourd’hui. Cette représentation graphique du concept d’attentes que je désigne sous le vocable « Anneau des attentes » (format PDF), vous permettra d’en mieux comprendre toute la complexité.

Pour chaque catégorie d’attentes, je vais maintenant expliquer certaines des choses qui peuvent pousser les gens à vouloir déménager :

• Pour disposer d’un logement plus grand après la naissance d’un enfant (attente fonctionnelle).
• Pour habiter un quartier plus huppé ou une maison plus grosse, donc plus prestigieuse (attentes symboliques).
• Pour rehausser l’image d’un bon père, ou d’une bonne mère, qui procure un meilleur milieu de vie à sa famille (attente imaginaire).
• Simplement pour le plaisir de changer de milieu de vie (attente sensorielle).
• Pour avoir à payer un loyer moins dispendieux (attente financière).
• Pour se rapprocher d’une personne chère (attente relationnelle).
• Pour habiter dans un milieu de vie plus sain (attente sociétale).
• Pour la beauté de l’aménagement urbain d’un quartier ou d’une ville, ou la beauté des paysages dans un milieu plus rural (attente esthétique).
• Pour habiter une région, une ville, un arrondissement ou un village, dans lequel l’administration locale tient le citoyen particulièrement bien informé (attente informationnelle).
• Pour satisfaire l’immédiateté dans la satisfaction d’un désir lié à une autre attente ou pour réduire le temps de déplacement entre la maison et le travail (attentes temporelles).