Les attentes financières concernent les exigences du consommateur en matière de prix, au sens courant de ce qu’il en coûte pour acquérir ou utiliser un bien ou un service. Plusieurs facteurs déterminent ces attentes, en particulier les ressources financières disponibles et les valeurs du consommateur. Certains préfèrent acheter le produit le moins cher, d’autres sont disposés à payer un prix un peu plus élevé si les frais d’utilisation s’en trouvent réduits. Le fait d’accepter de payer un prix plus élevé peut également être fonction d’un souci d’image.
Les attentes financières sont intimement liées aux autres attentes, en particulier fonctionnelles et symboliques. Ainsi, on consentira à payer un prix plus élevé si on est convaincu d’une meilleure qualité du produit (attente fonctionnelle) ou s’il s’agit d’une marque de prestige (attente symbolique); certaines personnes achètent même systématiquement les produits les plus chers parce qu’elles associent prix et excellence. Ceux qui ont une vive conscience sociale accepteront également de payer un prix un peu plus élevé pour un produit dont le processus de production est respectueux de l’environnement ou dont le profit résultant de la vente est distribué de façon équitable; par exemple, le « Café équitable » est certes un produit plus cher, mais il contribue à éliminer « l’exploitation des producteurs de café. Il leur assure une existence convenable et soutient les méthodes de culture respectueuses de l’environnement. »
Dans bien des cas, les attentes financières donnent lieu au compromis. Par exemple, celui qui voudrait bien acheter une automobile haut de gamme avec toutes les options se résoudra finalement à se contenter d’un modèle moins cher, comportant moins d’options. On peut d’ailleurs voir dans les plans de location offerts par les manufacturiers une autre version de ce compromis : permettre au consommateur d’accéder à des modèles plus luxueux tout en lui évitant la dépense massive de l’achat. Le fait que ce genre de contrat soit souvent plus coûteux à long terme perd de son importance aux yeux du consommateur.
Les produits touristiques sont eux aussi offerts dans une gamme de prix correspondant à une diversité d’attentes fonctionnelles, symboliques, relationnelles, etc. À mon avis, dans le domaine du tourisme, le phénomène le plus intéressant touchant les attentes financières est l’offre de billets d’avion bradés, pour des réservations de dernière minute, sur des sites internet tels « Lastminute.com » en France et « Billets Bon Marché.com » au Canada. Si, au Canada, des compagnies aériennes, telles « Westjet », offrent des vols réguliers à prix réduit, en Europe, « easyJet » et « Ryanair » proposent des tarifs incroyablement bas pour des vols au Royaume-Uni et en Europe continentale. Ce circuit de distribution relativement nouveau répond tout à fait aux attentes des consommateurs dont la préoccupation principale est de payer le prix minimum.
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