vendredi 27 avril 2007

Kyoto et la consommation

Depuis quelques semaines, nous avons droit aux professions de foi de citoyens, de politiciens et de journalistes, envers le dogme qu’est devenu le protocole de Kyoto. La main sur le cœur, chacun vient proclamer son soutien indéfectible aux normes de cet accord. Il a beaucoup de tartuferie dans tout ça.

Il est bien connu que plusieurs groupes de pression, encouragés par des politiciens dont on peut douter de la bonne foi, ont réussi à créer, avec la complicité de quelques journalistes, une psychose autour de cette question; un sondage du Globe and Mail révèle que plus de 60 % des canadiens souhaitent voir les objectifs Kyoto respectés.

Les changements environnementaux entraînés par l’activité humaine sont très préoccupants; il est indispensable de prendre des mesures pour contrôler les émissions polluantes. Puisque tel est le cas, pourquoi donc rien n’a-t-il été fait depuis 10 ans? Que je sache, le gouvernement de Monsieur Harper n’était pas au pouvoir en 1998, ni en 2000, ni en 2004… Il me semble bien que plusieurs personnes qui hurlent aujourd’hui n’aient rien fait pour assurer l’atteinte des objectifs lorsqu’elles avaient le pouvoir de le faire.

Tous ces citoyens hautement vertueux, prétendument préoccupés par l’environnement, sont-ils vraiment disposés à faire un effort pour changer leurs habitudes et réduire leur consommation? La société de consommation, c’est nous qui l’avons créée et nous en sommes tous complices; personne ne nous oblige à consommer autant et aussi mal. Peut-on ignorer que pour consommer il faut produire et que cette production entraîne des émissions polluantes?

Je croirai que les gens veulent vraiment réduire celles-ci quand je les verrai consommer moins et mieux. Acheter des voitures plus petites, ne plus les laver en laissant l’eau ruisseler pendant une heure tous les samedis, ne plus laisser tourner le moteur pendant dix minutes, souvent plus, l’hiver pour ne pas monter dans un véhicule froid, ne plus chauffer leurs maisons à l’excès l’hiver et les climatiser exagérément l’été, etc.

Pour la première fois, nous avons un plan et il est réaliste. Bien sûr, on peut reprocher au ministre Baird de ne pas respecter la lettre du protocole de Kyoto; son plan est néanmoins crédible et pragmatique. Mon expérience des affaires m’a appris qu’il vaut mieux fixer des objectifs moins élevés et les atteindre plutôt que d’avoir une cible trop ambitieuse et de la rater. Si les partis d’opposition pensent pouvoir faire mieux qu’ils renversent le gouvernement actuel, puisqu’il est minoritaire, qu’ils se fassent élire, qu’ils en proposent un meilleur et surtout que celui-ci soit autre chose qu’un programme électoral théorique, en d’autres mots un vœu pieux!

J’ai bien d’autres points à développer; je les garde pour une prochaine chronique. Pour l’instant, j’aimerais connaître votre opinion sur ces différentes questions.

Dans quelle mesure êtes-vous préoccupé par les changements environnementaux?

Les objectifs de Kyoto sont-ils atteignables?

Êtes-vous disposé à modifier vos habitudes de consommation pour réduire les émissions polluantes?

Êtes-vous prêt à payer plus cher pour un produit si l'entreprise qui le manufacture utilise des processus plus coûteux, mais moins polluants?

mardi 17 avril 2007

Les attentes relationnelles

Les attentes relationnelles déterminent la forme d’interactions personnelles souhaitées par le consommateur. L’exemple le plus typique à cet égard est celui du client qui s’attend à ce que le vendeur le conseille lors de l’achat d’un vêtement, de cosmétiques, d’une voiture, etc. Notons que le fait de ne pas désirer l’assistance d’un vendeur est également une forme d’attente relationnelle, d’où les commerces de type « entrepôt » où le client se sert lui-même. Même dans un magasin où ils sont à la disposition des clients, les vendeurs doivent être suffisamment perspicaces pour détecter ceux qui souhaitent faire leur choix sans assistance. Dans cette catégorie d’attentes, on doit également considérer les interactions personnelles avec d’autres usagers d’une marque par le biais de clubs tels AUG (Groupes Utilisateurs Agréés Apple – Montréal Paris), Miata (Québec sites mondiaux), Mini (VancouverRoyaume Uni) et HOG (Harley Owners Group – Canada sites mondiaux). Ces regroupements sont des composantes de la marque; ils favorisent l’achat de ses produits.

Le domaine touristique fournit de nombreux exemples de produits qui répondent aux attentes relationnelles; pensons entre autres aux associations d’échanges de maisons. Le fait d’appartenir à ces clubs d’échanges permet de faire de nouvelles connaissances, d’établir des amitiés et d’entretenir des relations personnelles privilégiées. Les différentes classes offertes par les compagnies aériennes sont également une réponse à la diversité d’attentes des voyageurs en ce qui concerne la qualité du service.

mardi 10 avril 2007

Les attentes financières

Les attentes financières concernent les exigences du consommateur en matière de prix, au sens courant de ce qu’il en coûte pour acquérir ou utiliser un bien ou un service. Plusieurs facteurs déterminent ces attentes, en particulier les ressources financières disponibles et les valeurs du consommateur. Certains préfèrent acheter le produit le moins cher, d’autres sont disposés à payer un prix un peu plus élevé si les frais d’utilisation s’en trouvent réduits. Le fait d’accepter de payer un prix plus élevé peut également être fonction d’un souci d’image.

Les attentes financières sont intimement liées aux autres attentes, en particulier fonctionnelles et symboliques. Ainsi, on consentira à payer un prix plus élevé si on est convaincu d’une meilleure qualité du produit (attente fonctionnelle) ou s’il s’agit d’une marque de prestige (attente symbolique); certaines personnes achètent même systématiquement les produits les plus chers parce qu’elles associent prix et excellence. Ceux qui ont une vive conscience sociale accepteront également de payer un prix un peu plus élevé pour un produit dont le processus de production est respectueux de l’environnement ou dont le profit résultant de la vente est distribué de façon équitable; par exemple, le « Café équitable » est certes un produit plus cher, mais il contribue à éliminer « l’exploitation des producteurs de café. Il leur assure une existence convenable et soutient les méthodes de culture respectueuses de l’environnement. »

Dans bien des cas, les attentes financières donnent lieu au compromis. Par exemple, celui qui voudrait bien acheter une automobile haut de gamme avec toutes les options se résoudra finalement à se contenter d’un modèle moins cher, comportant moins d’options. On peut d’ailleurs voir dans les plans de location offerts par les manufacturiers une autre version de ce compromis : permettre au consommateur d’accéder à des modèles plus luxueux tout en lui évitant la dépense massive de l’achat. Le fait que ce genre de contrat soit souvent plus coûteux à long terme perd de son importance aux yeux du consommateur.

Les produits touristiques sont eux aussi offerts dans une gamme de prix correspondant à une diversité d’attentes fonctionnelles, symboliques, relationnelles, etc. À mon avis, dans le domaine du tourisme, le phénomène le plus intéressant touchant les attentes financières est l’offre de billets d’avion bradés, pour des réservations de dernière minute, sur des sites internet tels « Lastminute.com » en France et « Billets Bon Marché.com » au Canada. Si, au Canada, des compagnies aériennes, telles « Westjet », offrent des vols réguliers à prix réduit, en Europe, « easyJet » et « Ryanair » proposent des tarifs incroyablement bas pour des vols au Royaume-Uni et en Europe continentale. Ce circuit de distribution relativement nouveau répond tout à fait aux attentes des consommateurs dont la préoccupation principale est de payer le prix minimum.

Quelles ont été vos attentes financières pour votre dernier achat important?

mardi 3 avril 2007

Les attentes sensorielles

Les attentes sensorielles ont d’abord trait au plaisir, ou plutôt aux plaisirs, de la consommation elle-même, à la satisfaction de se procurer ce dont on a envie. Elles expriment aussi le plaisir que les produits achetés procurent à nos sens. Finalement, le plaisir peut être lié à des souvenirs agréables associés à un produit ou à une marque.

La publicité en général suggère à elle seule la satisfaction obtenue par la simple consommation; l’usage de plus en plus fréquent d’images, de textes ou de scénarios empreints de sensualité, voire de sexualité, pour vendre n’importe quoi renforce cet aspect. En ce qui concerne la jouissance sensuelle attendue des produits, on peut penser au plaisir gustatif associé à tel mets, au plaisir tactile procuré par des tissus soyeux, à la sensation agréable de propreté éprouvée grâce à tel savon, au plaisir olfactif que fait naître un parfum, etc. Quant au plaisir qui met en jeu des souvenirs, il suffit de penser aux vacanciers ou aux touristes : de retour au pays, ils essaient de prolonger les moments agréables de leur voyage en consommant des produits qui proviennent du pays visité ou dont le symbolisme leur rappelle ce voyage.

L’hédonisme est souvent utilisé pour vendre des produits touristiques; il existe d’ailleurs une chaîne de super clubs vacanciers qui a adopté le nom Hedonism II. En 2005, sur le site web de cette entreprise, on souligne la dévotion au plaisir, particulièrement le plaisir des sens, on évoque la fête ininterrompue, l’« abandon actif » de l’esprit, du corps et de l’âme. En 2007, on a créé une gamme de produits baptisée « Hedonistic Delights » pour stimuler l’attrait du « plaisir défendu » (amenities & services to suit all your guilty pleasures).

La recherche de plaisirs sensoriels influence-t-elle vos décisions d’achat?

La recherche du plaisir vous pousse-t-elle à consommer davantage?