Les attentes relationnelles déterminent la forme d’interactions personnelles souhaitées par le consommateur. L’exemple le plus typique à cet égard est celui du client qui s’attend à ce que le vendeur le conseille lors de l’achat d’un vêtement, de cosmétiques, d’une voiture, etc. Notons que le fait de ne pas désirer l’assistance d’un vendeur est également une forme d’attente relationnelle, d’où les commerces de type « entrepôt » où le client se sert lui-même. Même dans un magasin où ils sont à la disposition des clients, les vendeurs doivent être suffisamment perspicaces pour détecter ceux qui souhaitent faire leur choix sans assistance. Dans cette catégorie d’attentes, on doit également considérer les interactions personnelles avec d’autres usagers d’une marque par le biais de clubs tels AUG (Groupes Utilisateurs Agréés Apple – Montréal – Paris), Miata (Québec – sites mondiaux), Mini (Vancouver – Royaume Uni) et HOG (Harley Owners Group – Canada – sites mondiaux). Ces regroupements sont des composantes de la marque; ils favorisent l’achat de ses produits.
Le domaine touristique fournit de nombreux exemples de produits qui répondent aux attentes relationnelles; pensons entre autres aux associations d’échanges de maisons. Le fait d’appartenir à ces clubs d’échanges permet de faire de nouvelles connaissances, d’établir des amitiés et d’entretenir des relations personnelles privilégiées. Les différentes classes offertes par les compagnies aériennes sont également une réponse à la diversité d’attentes des voyageurs en ce qui concerne la qualité du service.
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