Comme le savent très bien les spécialistes en marketing, certains biens et services sont achetés pour leur valeur symbolique plus que pour leur utilité. Les attentes symboliques visent l’association, voulue par le consommateur, du produit à un symbole : mode, statut, style de vie, classe sociale, richesse, pouvoir, modernité technologique, etc. Ce qu’on essaie d’obtenir, c’est une image, par exemple, celle d’un style de vie particulier. Ainsi, la pratique de plusieurs sports « exige » tel équipement et tels vêtements devenus symboles, presque fétiches, de cette pratique; même les débutants voudront être ainsi équipés pour correspondre à l’image standard. De même, beaucoup de touristes recherchent un produit de prestige pour répondre à leurs attentes symboliques : des hôtels luxueux, des destinations exclusives, un style de vie sportif proposé par de grands complexes vacanciers, etc.
Les attentes symboliques répondent au souci du consommateur à l’égard de l’opinion que les autres se font de lui. Les grandes marques, de vêtements, d’accessoires, de cosmétiques, de parfums… sont alors achetées comme symboles de prestige. Le symbolisme attaché aux grandes marques (richesse, prestige, classe sociale, etc.) est souvent synonyme de durabilité; la notoriété acquise par les fabricants de ces marques a une énorme valeur financière. Certaines modes vestimentaires excentriques, à l’inverse, sont, par leur nature même, éphémères; mais il arrive que ce soit justement ce trait qui séduit, car il procure une sorte d’exclusivité à ceux qui se l’approprient. Une fois cette mode adoptée par le grand nombre, elle perd son attrait.
Il y a des consommateurs qui achètent systématiquement une seule grande marque, qui représente pour eux une garantie de fiabilité; ils achètent en quelque sorte l’image de sécurité offerte par les produits de cette marque. Cela est particulièrement vrai dans le cas de technologies nouvelles. Le gestionnaire peut ainsi vouloir donner à l’entreprise une image flatteuse. En cas de problème, il protégera sa réputation en soutenant que si le « meilleur » n’a pas pu répondre aux attentes, personne n’aurait pu le faire.
Dans toute une série de cas, donc, les attentes symboliques priment largement la fonctionnalité; mais plusieurs chercheront un compromis entre les deux aspects. À votre avis, la publicité fait-elle trop appel au symbolisme? Dans quelle mesure croyez-vous être influencés par ces attraits symboliques?
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