Consommation et nouvelles technologies

C'est un grand plaisir pour moi de vous présenter aujourd'hui quelques extraits tirés de l'introduction de mon plus récent ouvrage (p. 12 à 16), Consommation et nouvelles technologies, Au monde de l'hyper.

Les fouilles archéologiques démontrent que, dès l’aube des temps, le développement technologique était étroitement lié à la survie; on pourrait donc qualifier de fonctionnelles les attentes dominantes des premiers hommes à l’égard des outils rudimentaires qu’ils ont inventés. Par là je veux dire que ces outils devaient remplir efficacement une fonction particulière ; par exemple, la lance avec une pointe en silex devait permettre au chasseur de tuer sa proie avant d’être lui-même dévoré. Il y a cependant lieu de croire que d’autres types d’attentes, symboliques par exemple, pouvaient également exister; comment expliquer la décoration sur la lance, sinon comme un symbole conférant un statut ou un pouvoir au chasseur? On peut donc dire que le développement technologique se faisait alors principalement selon un paradigme de nécessité.

Or, de toute évidence, tel n’est pas le cas actuellement dans notre société d’hyperconsommation; le développement technologique est aujourd’hui essentiellement dicté par des considérations commerciales, en tout premier lieu la nécessité pour les fabricants de différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents. L’iPhone 3G, lancé au Canada en juillet 2008, en est un exemple éloquent. Loin de moi l’idée de dénigrer ce gadget qui de toute évidence plaît à un segment de marché bien précis; sinon, comment expliquer, lors de son lancement, les files d’attente interminables devant les magasins pour avoir le privilège d’être parmi les premiers à posséder cette merveille? Son design satisfait indubitablement des attentes esthétiques et ses nombreuses fonctions, trop nombreuses en fait pour l’utilisateur moyen, permettent à ses usagers d’en justifier l’achat sur le plan utilitaire (attentes fonctionnelles). La question n’est pas là. Le principal attrait du iPhone tient à l’image, au mythe devrais-je dire, qu’Apple a développée autour de celui-ci, comme autour de ses autres produits, l’iPod, par exemple; comme ce dernier, l’iPhone est un objet culte, un symbole de statut (attentes symboliques), voire, pour certaines personnes, une possession qui leur permet de rehausser une estime de soi un peu faible (attentes imaginaires). L’image de l’iPhone, comme celle de produits concurrents, tels le Touch Diamond (HTC) et l’Omnia (Samsung), offrant un design, des caractéristiques et des fonctionnalités très similaires, permet à Apple, HTC et Samsung de vendre leurs produits plus cher que d’autres produits de leurs gammes respectives, car les amateurs de ces gadgets sont moins sensibles au prix, pourvu que celui-ci demeure dans une gamme dont on a sans aucun doute établi les limites (attentes financières). On peut donc dire que le développement technologique se fait aujourd’hui selon un paradigme d’échange marchand. Qui plus est ce paradigme est également mercantile, il repose sur la cupidité, la recherche de profits excessifs, bien souvent sans égard pour la qualité et la durabilité du produit, les clients et les employés.

Sous une forme ou sous une autre, tout comme la technique, la consommation a toujours existé. Certes, on peut penser que l’homme des cavernes pouvait subvenir à toutes les nécessités de la vie — boire et manger, se vêtir et se prémunir contre les éléments — sans faire appel à qui que ce soit, sans même faire du troc avec ses semblables. Mais on se dit également que, au bout d’un certain temps, il a sans doute compris que tout faire seul était à la fois fatigant et ennuyeux; manger de l’ours pendant deux mois parce que celui qu’on a abattu faisait trois cents kilos peut devenir monotone alors qu’il est si simple d’en troquer quelques dizaines de kilos contre un peu d’élan que le voisin de caverne a tué de son côté. Cela fait de la variété à table et de la conversation avec ses semblables. Voilà comment on peut imaginer le début du commerce et de la consommation.

Aujourd’hui, rares sont ceux qui subviennent seuls à ce que nous appelons nos besoins. Il est vrai que certains confectionnent leurs vêtements, d’autres cultivent un potager ou élèvent des lapins, quelques-uns chassent le chevreuil ou le canard sauvage, plusieurs vont à la pêche; on en voit même qui fabriquent des meubles et qui assemblent leur propre ordinateur. Je n’ai en revanche jamais entendu parler de quelqu’un ayant réussi à fabriquer soi-même et sans outillage spécialisé le processeur sans lequel aucun ordinateur ne peut fonctionner; en fait, sauf à mener une vie spartiate recluse au fin fond des bois que même les plus convaincus défenseurs de la simplicité volontaire ne voudraient pas, personne ne peut subvenir seul à toutes les nécessités de la vie. Hier comme aujourd’hui, on ne peut pas ne pas consommer, c’est-à-dire s’adresser au marché pour acquérir des choses que requiert notre bien-être, voire notre simple survie. La consommation est en somme un acte essentiel. Elle est également essentielle sur le plan collectif — rappelons-nous les nombreux responsables politiques et représentants du monde des affaires qui ont incité les populations à reprendre leur consommation au paroxysme de la crise économique récente.

La consommation n’est pas seulement indispensable, c’est également une activité agréable, parfois ludique, source d’un plaisir que certains, il est vrai, s’autorisent à l’excès au point de crouler sous un endettement si démesuré qu’ils deviennent incapables de faire face à leurs obligations financières. C’est évidemment dramatique, tant sur le plan personnel que sur le plan collectif — cela a constitué un des principaux facteurs qui ont entraîné le monde dans la crise.

La technologie aussi a envahi nos vies. Plusieurs diront qu’elle a libéré l’homme. Vu sous un certain angle, c’est rigoureusement exact. Pensons aux corvées ménagères grandement facilitées par toutes sortes d’appareils électroménagers. Elle a aussi permis à l’homme d’exprimer plus aisément sa créativité; par exemple, des logiciels pas très chers permettent désormais à des personnes dont l’aptitude pour le dessin est limitée de créer des présentations et des sites web dont les illustrations rivalisent avec celles réalisées à main levée par un dessinateur professionnel avant l’ère de la micro-informatique. En conférant une grande liberté de mouvement à la classe moyenne, les véhicules automobiles ont permis le développement de l’Amérique du Nord telle que nous la connaissons aujourd’hui. Un transport aérien rapide et relativement bon marché a rapproché les continents et permis à des personnes disposant de revenus moyens de découvrir des contrées aussi exotiques que lointaines, un privilège autrefois réservé à une élite.

La technologie n’a cependant pas produit que des effets bénéfiques. Outre le fait d’exacerber l’individualisme, voire l’égoïsme, elle a paradoxalement aussi induit une forme de dépendance, parfois même de ce qui s’apparente presque à l’esclavage. Pensons aux millions de personnes qui, les yeux rivés à un écran, alignent jour après jour, dans bien des cas nuit après nuit, des milliers de lignes de codes pour apprendre aux ordinateurs comment traiter des quantités colossales d’information. Plus simplement, rappelons-nous notre désarroi lorsque notre ordinateur personnel tombe en panne. Et puis la technologie a contribué à élargir l’écart entre nations riches et nations pauvres, favorisés et défavorisés, bref elle a créé un fossé numérique.

Dans cet ouvrage, nous nous pencherons sur la place de la technologie dans l’évolution de nos sociétés et sur son rôle dans l’émergence de la société d’hyperconsommation. Nous dirons que ce rôle est à la fois direct, parce que le développement technologique a multiplié l’offre de produits dont sont friands les consommateurs, et indirect, parce que les nouvelles technologies ont transformé les secteurs de la production, du commerce et de la finance. Elles ont ainsi permis d’abaisser le coût de production, de créer un nouveau réseau de distribution en ligne, de concevoir des produits financiers dérivés. Bien entendu, il n’y a rien de mal dans ces progrès technologiques; c’est la nature humaine qui détermine l’usage positif ou négatif qu’on en fait. La réduction des coûts de production aurait pu être mise à profit pour réduire les prix, permettant l’accès d’un plus grand nombre aux produits; la cupidité humaine y a plutôt vu l’occasion d’augmenter la profitabilité des entreprises, après avoir bien sûr ajouté quelques fonctionnalités aux produits dans le but de les différencier des produits concurrents.

Nous n’avons pas voulu brosser ici un simple bilan historique des différentes technologies; bien sûr, nous en présentons l’évolution, mais en démontrant leur lien avec la consommation. Notre intention n’est pas de faire une énumération de toutes les versions et de tous les usages des nouvelles technologies; nous entendons simplement en décrire l’explosion avec suffisamment de précision pour qu’on mesure la place qu’elles ont fini par occuper dans nos sociétés. On ne trouvera pas non plus ici une critique acerbe de la technologie en général; d’autres avant nous se sont chargés d’en diaboliser l’usage. Comme dans nos autres travaux, notre critique est modérée et constructive. Nous cherchons à présenter les avantages de la technologie tout autant que les dérives qu’elle peut entraîner, à démontrer le lien étroit entre consommation et technologie, et à expliquer pourquoi hyperconsommation et hypertechnicisation de notre monde vont de pair.

La nature compensatoire de la consommation

Voici quelques extraits du livre « Consommation et image de soi, Dis-moi ce que tu achètes… » que j’ai publié en 2005 (pages 108 à 110). J’y démontre la nature compensatoire de la consommation pour certaines personnes.

Prolongeant la réflexion sur le rapport entre l’image d’un produit et l’image de soi, je voudrais démontrer le rôle compensatoire que peut jouer la consommation pour des personnes dont l’image de soi est négative, établie par leur faible estime de soi. Je propose d’appeler « inadéquation compensatoire » la relation entre l’image positive d’un produit et l’image de soi négative d’une personne qui achète pourtant le produit malgré l’inadéquation entre les deux images.

Ma démonstration touche six types de produits (biens ou services) : les parfums, les produits de luxe (croisières, hôtels réputés, vêtements griffés, etc.), les objets d’art, les sorties au restaurant, les cosmétiques et les vêtements. Afin d’établir cette inadéquation compensatoire, il est indispensable de démontrer que l’image de ces produits est positive, ce que confirment trois faits.

Premièrement, ceux qui mentionnent ces produits les jugent représentatifs d’eux-mêmes; qualifier de représentatifs des produits dont l’image est négative irait à l’encontre du principe de valorisation de l’image de soi. Deuxièmement, les principaux symbolismes liés à ces produits sont tous positifs. Troisièmement, la consommation de ces produits engendre des émotions positives, par exemple le sentiment de bien-être évoqué par toutes les personnes interviewées. Par ailleurs, l’image de soi des personnes en question est négative, comme le démontre leur faible estime de soi.

Par conséquent, selon Sirgy, la relation entre l’image (positive) de ces produits et l’image de soi (négative) de ces personnes est un exemple d’inadéquation positive. Il devrait en résulter que les unes n’achètent pas les autres puisque l’inadéquation entre leurs images respectives engendre un conflit. Tel n’est pourtant pas le cas, tout au contraire, car ces personnes achètent bel et bien ces produits. Je vois dans ce phénomène une forme de compensation; par leur consommation, ces personnes veulent exprimer quelque chose de positif au sujet de leur image, projeter une idée plus positive d’elles-mêmes. Cet exemple montre donc des relations d’inadéquation compensatoire.

Cette affirmation est étayée par l’existence de différences importantes entre les personnes dont l’estime de soi est faible ou très faible et celles dont l’estime de soi est forte ou très forte. Ainsi, une analyse du niveau de consommation révèle que 60% des personnes dont l’estime de soi est très faible considèrent qu’elles consomment plus que la plupart des gens; cette proportion est de seulement 24% pour celles dont l’estime de soi est très forte. Des écarts importants existent également au chapitre du caractère représentatif des produits. Ainsi, 80% des personnes dont l’estime de soi est très faible mentionnent les parfums comme des produits représentatifs d’elles-mêmes contre 38,5% de celles dont l’estime de soi est très forte; cette différence se maintient pour la catégorie des produits de luxe (66,7% contre 38,3%), pour les objets d’art (60% contre 7,7%), pour les sorties au restaurant (40% contre 21,3 %) et pour les cosmétiques (71,4% contre 28,6%).

Ces résultats démontrent sans équivoque que la consommation dans son ensemble, en particulier celle des produits mentionnés, est beaucoup plus importante pour les personnes dont l’estime de soi est faible; dans leur cas, la consommation est, me semble-t-il, une forme de compensation.

Jeux MMORPG: temps virtuel mais sentiments réels

Il y a quelques années, afin de me familiariser avec le concept des jeux MMORPG, j’ai brièvement utilisé le jeu Everquest II; je jouais en compagnie de Danièle avec qui je vis un bonheur idyllique depuis plus de vingt ans. Je vous présente tout d’abord nos personnages. Puisque nous les trouvions appropriés au monde fantaisiste d’Everquest, nous aurions tous deux aimé choisir le nom d’un personnage de la mythologie grecque, mais d’autres y avaient pensé avant nous. Nous nous sommes rabattus sur des noms de l’histoire ancienne : pour Danièle, Atheas, roi de Scythes aux 4e et 5e siècles avant Jésus-Christ, et pour moi, Hippias, tyran d’Athènes au 6e siècle avant Jésus-Christ, deux noms dont la consonance nous convenait. Danièle et moi avons choisi des personnages qui nous ressemblaient sur les plans du physique et de la personnalité. Jolie, plutôt menue et à la peau dorée, Atheas est un Elfe des bois, un être réputé pour son charme et sa disposition amicale; Prêtresse et Shamane Mystique, elle possède de puissants dons de protection et de guérison. Grand, mince et de teint pâle, Hippias est un Érudit, un être cultivé et curieux, constamment à la recherche nouveaux savoirs ésotériques; Mage et Conjurateur Invocateur, il est capable d’invoquer des êtres puissants issus des éléments pour le défendre ou attaquer ses adversaires.

Voici les constats que je tire de notre expérience commune de jeu. En tout premier lieu, j’ai noté sans surprise le fait que le jeu en ligne, comme celui sur console ou sur ordinateur, fait perdre la notion de temps au joueur captivé par le déroulement de l’action; ceci est d’ailleurs confirmé par une étude récente réalisée par des chercheurs de l’Université Laval (S, Tobin et S. Grondin, «Video games and the perception of very long durations by adolescents», Computers in Human Behavior, Volume 25, Issue 2, March 2009, Pages 554-559.). C’est un peu comme si dans un monde virtuel, le temps devient lui aussi virtuel. J’aimerais vous faire part d’un autre constat, sur le plan personnel cette fois; au préalable, vous devez cependant savoir que Danièle et moi sommes très unis et attentifs l’un envers l’autre, ce que pourront vous confirmer ceux qui nous connaissent bien. Mon constat est à l’effet d’avoir remarqué la transposition de nos attitudes et nos sentiments du monde réel au monde virtuel. Danièle m’a confié avoir remarqué la même chose. Ainsi, je tenais dans le monde Everquest le rôle de protecteur qui est le mien dans la vie courante; sans nouvelle de Danièle, je m’inquiétais, et si celle-ci était menacée j’utilisais mes pouvoirs pour la sortir de ce mauvais pas sans considération pour ma propre sécurité. Ce rôle de chevalier servant m’a bien sûr valu quelques plaies et bosses et même un décès prématuré.

Je ne prétends pas que les comportements que je viens de décrire sont généralisés dans les jeux de rôle en ligne; je rapporte simplement fidèlement notre expérience. Danièle et moi sommes peut-être trop rationnels pour ce type de jeu virtuel, étant incapables de nous défaire, même provisoirement et même dans un jeu, des sentiments qui sont nôtres? Par ailleurs, n’ayant fréquenté Everquest que peu de temps, je ne suis pas à même de décrire avec force détails les interactions avec les autres joueurs; néanmoins, pour avoir tenté à quelques reprises d’initier un contact avec d’autres joueurs j’ai constaté que ces personnes semblaient plus soucieuses de mener à bien leurs quêtes personnelles plutôt qu’à amorcer une collaboration. Là encore, je ne prétends pas que ce comportement soit généralisé; en fait, peut-être que ce comportement est normal aux étapes initiales du jeu, les quêtes complexes nécessitant un effort de groupe ne venant que plus tard. Il est également possible que mes tentatives de contact ne respectassent pas l’étiquette du jeu.

De la société de consommation à la société d’hyperconsommation

La technologie améliore la vie de tous les jours en produisant des objets de consommation utiles, plusieurs diront indispensables. Pensons à la facilité qui est nôtre quand il s’agit de laver la vaisselle ou les vêtements; des machines, au cœur desquelles se trouvent des microprocesseurs programmables à l’aide de quelques touches, se chargent d’exécuter pour nous des tâches que nos grands-mères mettaient des heures à exécuter. N’en déplaise à certains, le confort matériel n’est ni une tare ni une honte; il fait partie des petits plaisirs de la vie. Le phénomène est universel; lorsqu’un pays devient économiquement plus riche, on voit tout de suite sa population se tourner vers la consommation de toutes sortes de produits et services qui agrémentent l’existence. Ce qui est mauvais, ce n’est non pas la consommation en soi, mais les excès de la consommation, qui nous ont conduits à une société d’hyperconsommation; ces excès, on les constate tant chez les consommateurs que chez les producteurs.

Dans le livre Consommation et technologie qui sera publié prochainement, vous découvrirez quels sont ces excès et comment la technologie a contribué à l’essor de la société d’hyperconsommation.

Clarification de la notion de Web 2.0

Le jeudi 24 septembre, pendant ma chronique sur la consommation à Radio Ville-Marie, l’animateur Michel Gailloux m’a demandé de clarifier la notion de Web 2.0 pour les auditeurs. Contrairement à ce que son nom peut évoquer, le Web 2.0 n’est pas une évolution technologique de l’Internet, un peu comme la version 2.0 d’un logiciel est plus avancée que la version 1.0, le Web 2.0, c’est plutôt un changement dans la façon d’envisager le Web et dans les pratiques qui y ont cours.

De sa mise en place dans les années 1980 jusqu’à la fin des années 1990, le Web, sous-entendu 1.0, a été utilisé de trois façons : 1. une communication entre deux personnes par le biais du mail ou courrier électronique; 2. une communication entre les membres d’un groupe par le biais de la messagerie électronique ou du forum de discussion; 3. une de communication de masse par le biais d’un site Web non interactif.

C’est Darcy DiNucci qui annonce le changement de paradigme, utilisant pour la première fois le vocable « Web 2.0 » dans un article publié en 1999 : « Le Web tel que nous le connaissons maintenant, qui télécharge dans la fenêtre d’un navigateur des écrans essentiellement statiques, n'est qu'un embryon du Web à venir. Les premiers miroitements du Web 2.0 commencent à apparaître, et nous commençons tout juste à voir comment cet embryon pourrait se développer [...] Le Web sera compris non pas comme des écrans chargés de texte et de graphiques, mais comme un mécanisme de transport, l'éther par lequel est générée l'interactivité. »

DiNucci définissait alors le principe même du réseau social, c’est-à-dire une toile complexe d’interactions reflétant les intérêts des internautes, les véritables propriétaires de l’Internet; rappelons que le Web a été pensé et créé pour favoriser les échanges d’idées et de contenus, entre des chercheurs d’abord, entre les membres d’une communauté élargie à toute la planète ensuite.

Le Web social, ce n’est donc pas un usage du Web, mais plutôt toute une série d’applications qui permettent aux gens d’interagir et de diffuser des contenus sur le Web; parmi celles-ci, on retrouve entre autres le blog et le site de réseautage social.

Le blog, est une page Web interactive mise à jour régulièrement, en principe, par son ou ses auteurs, les billets, articles ou chroniques apparaissant dans l’ordre inverse de leur publication. En 1997, « Jorn Barger, auteur du site Robot Wisdom, crée le terme “weblogs” pour décrire ce que lui et d’autres pionniers de l’Internet font sur leurs sites. » En 1999, « Peter Merholz, auteur du weblog Peterme, annonce qu’il prononcera désormais le mot “weblog” comme “we blog” [nous bloggons], qui est inévitablement raccourci au mot “blog” dont l’auteur est appelé un “blogger” [blogueur]. » En août 1999, Google lance Blogger, la première application en ligne, faisant du blog une pratique grand public. C’est un tournant, car, jusqu’alors, la publication de contenus sur le Web était une pratique réservée à des sociétés et quelques initiés.

Le site de réseautage social, ou SNS (de l’anglais Social Networking Service), est un concept que Boyd et Ellison définissent comme des « services Web qui permettent aux individus (1) de construire un profil public ou semi-public dans un système délimité, (2) de créer une liste d'autres utilisateurs avec lesquels ils partagent une connexion, et (3) d’afficher et de parcourir leur liste des connexions et celles produites par d'autres au sein du système. » Le premier réseau social à apparaître sur le Web est SixDegrees.com. Lancé en 1997, il est acheté pour la somme de 125 millions $ÉU par YouthStream Media Networks en 2000 qui en cesse l’exploitation avant la fin de la même année; l’entreprise revend la technologie en 2003 pour la somme de 700 000 $ÉU.

Vous pourrez en découvrir davantage sur le Web 2.0 et sur biens d’autres technologies dans l’ouvrage Consommation et technologie qui sera publié fin octobre ou début novembre.

Les origines de l’ordinateur numérique

La rédaction de l’ouvrage Consommation et technologie est maintenant terminée; le livre sera publié cet automne avant le Salon du livre de Montréal. J’ai donc maintenant un peu plus de temps à consacrer aux chroniques de mon blog; j’espère pouvoir les reprendre de façon un peu plus régulière.

Dans ma dernière chronique régulière, le dimanche 19 juillet, j’ai commencé à vous parler des origines de l’ordinateur en présentant le calculateur analogique. Poursuivons avec aujourd’hui avec l’ordinateur numérique.

C’est à l’ENIAC (Electronic Numerical Integrator And Computer) que l’on attribue la plupart du temps l’honneur d’être le premier ordinateur numérique, électronique et programmable. Conçu par les ingénieurs John Mauchly et Presper Eckert assistés du mathématicien John von Neumann, ce monstre de 30 tonnes utilisait 18 000 lampes à vide; sa conception était financée par l’armée américaine qui souhaitait l’utiliser pour calculer des tables de tir balistiques (P. Breton et S. Proulx, L’Explosion de la communication, La naissance d’une nouvelle idéologie, 3e édition, Montréal, Les éditions du Boréal, 1994, p. 87). Les deux ingénieurs quitteront l’Université de Pennsylvanie et s’associeront pour fonder la corporation Eckert-Mauchly Computer; faute de fonds suffisants, cette entreprise n’arrivera pas à exploiter commercialement les concepts développés avec ENIAC. C’est à la compagnie Remington Rand que revient l’honneur de produire le premier ordinateur commercial; l’entreprise acquiert Eckert-Mauchly Computer en 1950 et produit ensuite la première gamme d’ordinateurs conçus pour des applications d’affaires, la série UNIVAC.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, la compagnie IBM travaille elle aussi à la conception d’un ordinateur en collaboration avec l’Université Harvard. En 1946 elle produit le Mark I, un ordinateur d’une taille beaucoup plus petite; il ne pèse que 5 tonnes. À peu près au même moment que Remington Rand, en 1952, IBM lance elle aussi un ordinateur commercial, l’IBM 701.

Ces événements marquent le début d'une révolution numérique qui transformera les méthodes de production et de gestion des entreprises avant de s'étendre à la sphère privée puis de tisser autour de la planète un réseau de communication qui a permis l'émergence des réseaux sociaux en ligne que nous connaissons aujourd'hui. Dans le livre que je vous présenterai bientôt, j'explore les différentes facettes de cette transformation majeure de notre monde.