La montée du luxe dans l’automobile

À la suite de mon sondage sur les critères d’achat d’un véhicule, j’entreprends une série de huit chroniques hebdomadaires portant sur la montée du luxe dans l’automobile; comme je le démontre dans « Consommation et luxe, La voie de l’excès et de l’illusion », l’industrie automobile est l’une de celles où le phénomène du luxe s’est le plus manifesté depuis les années 1990. La rubrique d’aujourd’hui pourrait avoir comme sous-titre « Les années glorieuses », car j’y décris les premiers balbutiements de cette industrie. Je ne prétends pas en présenter une histoire exhaustive; mon texte vise simplement à identifier certains des principaux acteurs qui ont marqué les débuts de l’automobile, en Europe et en Amérique du Nord, entre autres ceux qui ont permis la démocratisation de l’automobile.

Celle-ci a fait ses premières apparitions à la fin XIXe siècle. À ses débuts, la voiture dite sans cheval était plutôt une curiosité, un produit tout juste fonctionnel à cause des pannes chroniques; c’était véritablement un luxe réservé à quelques privilégiés. C’est à Karl Benz, un ingénieur allemand, qu’on attribue la construction, dès 1885, de la première voiture d’usage pratique mue par un moteur à combustion interne; jusqu’en 1893, elle n’avait que trois roues. Un autre ingénieur allemand, Gottlieb Daimler, en collaboration avec Wilhelm Maybach, produit le premier véhicule commercialisable à quatre roues en 1889. C’est à lui que l’on doit la Mercédès, la célèbre marque à l’étoile introduite en 1899. De l’association entre Benz et Daimler en 1926 naîtra la marque Daimler-Benz.

En France, Émile Levassor obtient une licence pour le moteur de Daimler en 1890, puis René Panhard et lui fondent la marque Panhard et construisent un prototype de voiture radicalement différent de celui de Daimler. Armand Peugeot fait de même; dès 1890 il commence à produire son Type 2 à son usine de Valentigney. En 1891, son Type 4 sera la première voiture montée sur pneumatiques; le premier exemplaire est destiné au Bey de Tunis. Renault apparaît quelques années plus tard, plus exactement le 24 décembre 1898, jour où «Louis Renault gravit la rue Lepic, à Paris, avec sa Voiturette. Un exploit qui lui rapporte ses 12 premières commandes.» C’est la première voiture à utiliser une boîte de vitesse. Henri Citroën fonde la marque du même nom en 1919; voulant démocratiser l’automobile, il importe les méthodes d’Henri Ford, dont il est question dans les paragraphes suivants.

Aux États-Unis, un magazine dédié à l’automobile, The Horseless Age, fait son apparition en novembre 1895; on y retrouve la première publicité pour un véhicule automobile par un nommé Henry Ford qui commence déjà ses efforts, avant de créer la compagnie qui porte son nom le 16 juin 1903. Tiré à seulement 800 exemplaires, ce magazine était réservé à la crème de la société américaine, les seuls acheteurs de cette innovation. Ce magazine est lancé dans le but de surmonter les préjugés à l’égard de véhicules non hippomobiles et de donner aux constructeurs d’alors une tribune pour annoncer leurs produits : « Tous les fabricants estimaient nécessaire le fait d'annoncer, pour une raison très pragmatique — la plupart des compagnies qui fabriquaient ou assemblaient des automobiles étaient financées de façon très précaire et avaient souvent besoin de l'argent comptant de la vente d'une voiture afin de construire la suivante (D. Cohen, Advertising, New York, John Wiley & Sons, 1972, p. 60.). »

Il faut attendre la production de masse pour voir l’usage de l’automobile se répandre un peu; contrairement à la croyance populaire, ce n’est pas Henry Ford, mais Ransom E. Olds, fondateur de la marque Oldsmobile, devenue par la suite propriété de General Motors, qui a construit la première usine faisant appel au concept de chaîne de montage, au début des années 1900 : « Dès 1905 la production avait augmenté à 6 500 voitures par année. » Henry Ford a utilisé ce concept à compter de 1910 pour la production de la célèbre Ford Modèle « T », née en 1908, pour ensuite introduire le concept de chaîne de montage mobile à l’usine de Highland Park en 1913. Dès 1921, Ford fabriquait 55 % des automobiles vendues aux États-Unis.

Malgré les progrès, l'automobile est toujours réservée à un petit nombre.