La MINI : un luxe accessible

Son prix de vente débutant à plus de 25 000 $, la MINI est à classer dans les voitures de luxe populaire, mais pas de grand luxe. Un luxe accessible à un grand nombre de personnes de la classe moyenne, suffisant pour donner un sentiment de plaisir, sans faire un trou dans le portefeuille. Évidemment, c’est hors de portée des personnes démunies. Certains pourront me reprocher d’utiliser le qualificatif « accessible » en parlant d’une voiture qui se détaille à 25 900 $ et plus. Bien justement, aussi absurde que cela puisse paraître, 25 900 $ est un prix que peuvent facilement atteindre, voire dépasser, la plupart des véhicules qui sont offerts à la classe moyenne aujourd’hui, exception faite de certaines sous-compactes.

Du point de vue du manufacturier, comme nous l’avons vu dans la chronique « Le plaisir et la MINI », on peut parler de succès commercial; on a trouvé un segment de marché, composé de personnes de tous les groupes d’âge, comme en témoignent les sondages, prêt à débourser un peu plus pour se faire plaisir. L’entreprise ne cherche pas à régler un manque de revenus en vendant un produit plus dispendieux; elle choisit délibérément de s’établir dans un marché un peu plus haut de gamme dont elle a vérifié l’existence. Je ne pense pas que l’on puisse reprocher à cette entreprise de courir après des chimères. Pour BMW, propriétaire de la marque, il s’agit d’une stratégie de descente en gamme; cette stratégie peut être dommageable pour une marque, car de vendre une gamme de produits à un moindre prix peut affecter l’image de luxe d’une marque. Ce n’est toutefois pas le cas ici, puisque BMW préserve son image en vendant la MINI sous une autre bannière, avec un logo unique à elle et dans un réseau de concessionnaires indépendant de celui de BMW.

La personnalité de la marque, son image et sa correspondance avec l’image de soi de l’acheteur éventuel peuvent influencer le choix d’un véhicule. Le fait d’associer celui-ci avec une image sujette à controverse peut séduire un segment de marché bien particulier, mais au risque de susciter des réactions adverses chez des personnes dont le profil est différent, comme c’est le cas pour le Hummer. Par ailleurs, les valeurs de la société et les préoccupations dominantes du moment peuvent également favoriser l’adoption d’un véhicule, par exemple le prix élevé de l’essence et le battage médiatique entourant le protocole de Kyoto constituent des influences favorables à l’achat d’un véhicule peu gourmand et moins polluant, telle la MINI.