L’éclatement de la bulle de consommation

Cette chronique fait suite à mon passage à deux émissions radiodiffusées ce mardi 25 novembre 2008 :

• la tribune de l’animatrice Christiane Charrette à la Première Chaîne de Radio-Canada (95,1 FM),
• Être et Avoir avec l’animateur Michel Gailloux à Radio Ville-Marie (91,3 FM).

La montée du luxe entraîne des excès tant du côté du consommateur que de celui du producteur. C’est le thème central de l’ouvrage Consommation et luxe publié en novembre 2007. L’analyse que j’y fais des comportements excessifs des acheteurs et des marchands dans leur quête incessante du luxe permet de comprendre que ceux-ci sont en fait en partie responsables de la crise économique et financière qui a débuté à l’été 2007.

Différentes bulles se sont développées au fil des décennies et elles ont toutes finalement éclaté : technologique, immobilière, boursière… nous devons maintenant parler d’une bulle de consommation.

L’hyperconsommation, un phénomène qui a commencé à la fin du siècle dernier, se caractérise sur trois aspects :

• une consommation davantage axée sur le plaisir que sur le désir de paraître,
• une augmentation de la quantité de biens et services achetés,
• une surenchère du luxe, une « luxurisation » en quelque sorte, dans l’offre de biens et services.

Cette montée du luxe s’explique facilement en considérant les motivations et les comportements du consommateur et du producteur.

Du côté du consommateur, il faut savoir que la consommation elle-même est inflationniste, non pas au sens économique du terme, mais au sens d’une augmentation perpétuelle des achats, jour après jour, année après année. Maslow l’a très bien dit : « L’être humain désire toujours quelque chose ».

Le luxe ne fait qu’exacerber cette pulsion : L’être humain désire toujours quelque chose… de mieux. Ceci se traduit par une inflation des caractéristiques des biens et services. Prenons par exemple une voiture : si je viens d’acheter une voiture avec des vitres électriques, un accessoire absent sur celle que je possédais précédemment, cette caractéristique est pour moi une forme de luxe. Par contre, l’effet luxe est éphémère; lors de l’achat de ma prochaine voiture, les vitres électriques seront devenues mon « ordinaire » et je devrai ajouter un autre accessoire ou changer de gamme pour satisfaire mon goût de luxe.

Si le consommateur veut acheter des biens et services de luxe, le producteur lui est tenté d’en vendre, car la marge de profit est beaucoup plus importante sur ces derniers que sur ceux de mi ou de bas de gamme. Par ailleurs, les exigences d’investisseurs toujours plus avides de profits obligent plusieurs entreprises à s’engager dans cette voie.

C’est une voie illusoire comme le constatent maintenant les principaux constructeurs de l’industrie automobile nord-américaine qui ont historiquement construit leurs empires respectifs en vendant des produits abordables à la classe moyenne. Dans cette industrie, un artifice financier, la location, a permis, pendant un certain temps, de faire consommer des véhicules de haut de gamme à des personnes dont le niveau de revenu est insuffisant à l’achat de ce type de bien. Ce modèle d’affaires était voué à l’échec.

La conjoncture économique et financière favorise l’éclatement de la bulle de consommation. Ayant subi des pertes financières, peut-être perdu son emploi, dépourvu d’épargnes, n’ayant plus accès à un crédit facile et voyant disparaître des modes de paiement favorisant l’achat de biens de luxe, telle la location, le consommateur doit freiner sa consommation.

Ceci est vrai dans toutes les classes sociales. La différence entre les plus riches et les plus pauvres tient au fait que les seconds sont encore plus démunis au point que certains ne peuvent même plus acheter le minimum nécessaire.

Comment s’orientera la consommation des prochains mois et des années qui viennent? C’est une question à laquelle je répondrai dans mes prochaines chroniques.