La théorie des besoins, aujourd’hui encore utilisée comme fondement du marketing par la vaste majorité des théoriciens de cette discipline, doit être remplacée par une théorie des attentes, qui permet de mieux rendre compte de la complexité du comportement d’achat (Voir B. Duguay, Consommation et image de soi, Montréal Liber, 2005. Voir également R. Rochefort, La société des consommateurs, Paris, Odile Jacob, 1995.) En voici une représentation graphique que je désigne sous le vocable « Anneau des attentes ».
Pour mieux comprendre la notion d’attente, prenons l’achat d’une voiture. On pourra acheter un modèle particulier pour diverses raisons: sa faible consommation d’essence (attente fonctionnelle), sa réputation (attente symbolique), l'image qu'on souhaite projeter (attente imaginaire), le plaisir de la conduire (attente sensorielle), son prix raisonnable (attente financière), l'accueil chaleureux du concessionnaire ou du vendeur (attente relationnelle), l'utilisation de matériaux recyclés dans sa construction (attente sociétale), l'aspect unique de ce modèle (attente esthétique), les informations détaillées et conviviales du constructeur (attentes informationnelles), la rapidité de la livraison (attente temporelle). Le choix définitif tiendra sans doute compte de plusieurs facteurs, peut-être même de tous, l’influence de chacun étant fonction d’une pondération propre à chaque acheteur.
Une attente doit être vue comme une exigence que le consommateur veut satisfaire. Elle précise la notion floue de besoin sans se traduire immédiatement et obligatoirement en un désir. Si les attentes les plus importantes qu'on a à l'égard d'un produit sont satisfaites, on pourra nourrir un désir pour ce bien ou ce service, désir qui pourra par la suite se concrétiser en une demande ferme puis dans un achat. Contrairement aux besoins, que les théoriciens du marketing prétendent innés et donc résolument ancrés dans l’être humain, les attentes sont déterminées par d’innombrables éléments; en tout premier lieu, la publicité et toutes les autres actions communicationnelles effectuées dans un but commercial, mais également les valeurs de la société à laquelle un individu appartient, son cheminement personnel, ce que rend possible l’évolution technologique, largement diffusée par tous les canaux d'information... bref tous les stimuli auxquels une personne est exposée. Il est important de comprendre qu’à chaque attente du consommateur correspond un élément, au sens large, du produit; ainsi, pour répondre à l'attente fonctionnelle d'un vêtement durable, le produit devra faire appel à un matériau qui assurera cette durabilité, les communications quant à elles devront participer à la création d’une image de durabilité.