L’identité du Hummer

En février dernier, j’ai reçu un courriel d’un propriétaire de Cadillac CTS; celui-ci affirmait que pour acheter un véhicule il fallait qu’il « tombe d'abord en amour » avec. Dans une entrevue à PBS, Clotaire Rapaille abonde dans le même sens : « Le PT Cruiser est une voiture [qui] quand les gens le voient, ils disent, “Wow, j’en veux un.” Certaines personnes le détestent; on s’en fout. Il y a assez de personnes qui disent, “Wow, j’en veux un” pour faire un grand succès. [...] Qu'est-ce qui fait du PT Cruiser une voiture reptilienne? D'abord, la voiture a une identité forte. Ce que des personnes nous ont dit est que “Nous sommes fatigués de ces voitures qui n'ont aucune identité. J'offre une bonne qualité, une bonne consommation d’essence, et toutes sortes d’autres bonnes choses, mais quand je vois la voiture à une certaine distance, je dois attendre que la voiture soit proche pour savoir ce que c’est, et je dois lire le nom.” Quand vous allez voir votre mère, elle n'a pas besoin de lire votre nom pour savoir qui vous êtes, vous voyez? Nous voulons ce lien reptilien. Et ainsi cette notion d'identité, absolument clef, était très reptilienne pour une voiture. »

Le PT Cruiser est un véhicule de type break (station wagon), au design un peu rétro, qui a plu à un segment de marché, à un point tel que General Motors a ressenti le besoin de produire un véhicule similaire, la Chevrolet HHR, que GM classe comme un VUS; la notion d’identité est toutefois la même pour tous les véhicules. Le Hummer est lui aussi un véhicule avec une personnalité forte. Voici ce que Rapaille pense de ce dernier et de la publicité utilisée pour en faire la promotion : « Le Hummer est une voiture avec une identité forte. C'est une voiture dans un uniforme. Je leur ai dit, mettez quatre étoiles sur l’épaule [aile] du Hummer, vous vendrez mieux. Si vous regardez la campagne, brillante. Je n'ai aucun crédit à cet égard, je veux simplement que vous sachiez, mais brillante. Ils disent, “Vous nous donnez l'argent, nous vous donnons la voiture, personne n’est blessé.” J’adore ça! C’est comme si la mafia vous parle. [...] Ils ne vous disent pas, “Achetez un Hummer parce que vous obtenez une meilleure consommation d’essence.” Ce n’est pas la chose à faire. C'est un élément qui relève du cortex. Ils s’adressent à votre cerveau reptilien. » C’est une conception un peu particulière de la vente et du marketing, à laquelle je ne souscris pas. Je dois néanmoins m’incliner devant l’évidence; cette approche fonctionne auprès d’un segment de la population.

Comme nous venons de le voir, que certains détestent le Hummer ne saurait préoccuper General Motors outre mesure. Tout au plus les dirigeants de cette filiale de GM entendent-ils se concentrer sur le modèle H3, moins gourmand en essence, et offrir un modèle un peu plus petit, le H4, en 2010. (Site Web du Hummer, consulté le 15 août 2007) Cependant, je vois cette stratégie comme une descente en gamme (B. Duguay, Consommation et luxe, La voie de l’excès et de l’illusion, Montréal: Liber, 2007) davantage qu’une tentative de séduire les adversaires du Hummer, une réaction au déclin des ventes du modèle H2 de 22 % en 2005 et de 27 % en 2006. (N. Bérubé, « Le Hummer sur une voie de garage », La Presse, 30 mai 2007, p. A24.) Encore là, je ne vois pas le H2 disparaître, car, pour certains, sa seule consommation d’essence n’est pas une justification suffisante pour s’en priver; la consommation d’essence est un facteur rationnel qui peut décourager certaines personnes, mais pas les vrais aficionados. D’ailleurs, si le prix de l’essence retombe un tant soit peu, comme ça semble être le cas à l’été et à l’automne 2007, je ne serais pas du tout surpris de voir les ventes du H2 remonter, ou du moins cesser de décroître.