Les acheteurs de VUS

Qui sont les acheteurs de VUS? Se fondant sur d’importantes études de marché réalisées année après année pour le compte de l’industrie automobile, voici comment Keith Bradsher les décrit : « Ils tendent à être des gens peu sûrs d’eux-mêmes et vains. Ils sont fréquemment nerveux à propos de leurs mariages et inconfortables au sujet de leur condition parentale. Ils manquent souvent de confiance en leurs habiletés à conduire un véhicule. Surtout, ils sont susceptibles d'être égocentriques (self-centered) et égoïstes (self-absorbed), avec peu d'intérêt pour leurs voisins ou communautés (K. Bradsher, High and Mighty, SUVs – The world’s most dangerous vehicles and how they got that way, New York, Public Affairs, 2002, p. 101). »

Ce serait donc l’instinct de survie et des attentes visant une sécurité maximale, sans se soucier des conséquences sur autrui, qui pousseraient les gens à favoriser les VUS, plus particulièrement le Hummer, auquel l’origine militaire confère une image particulièrement robuste. La taille démesurée du véhicule, surtout dans le cas du Hummer H2, permet également à ceux qui le conduisent de dominer la route, au propre comme au figuré. Or, dans « Consommation et luxe, La voie de l’excès et de l’illusion » (en librairie le 13 novembre), je mentionne qu’on retrouve dans le luxe une volonté de dominer les autres, faisant du Hummer un objet de pouvoir.

La publicité du Hummer participe à créer ce sentiment de domination, en accentuant l’image guerrière du véhicule. À votre entrée sur la page d’accueil du Hummer (site Web canadien version anglaise du Hummer, consulté le 15 août 2007), on vous présente un écran de fumée noire, très évocateur d’un champ de bataille, derrière lequel se cache le nouveau Hummer H3 Édition limitée, avec le slogan « Move in for the thrill » ; ceci est un jeu de mots à saveur très agressive fondée sur l’expression « Move in for the kill », qui évoque la mise à mort, sous-entendue, d’un ennemi. Une autre formule publicitaire « 48 units are now standing by » (48 unités en état d’alerte) renforce encore l’image militariste du véhicule. La publicité étant une influence culturelle importante, doit-on s’étonner si on rencontre à l’occasion un conducteur de Hummer un tant soit peu agressif? Dans un tel cas, il se pourrait que Rapaille ait raison; le cerveau reptilien domine, l’instinct sauvage supplante la raison et les émotions.