La théorie des besoins, aujourd’hui encore utilisée comme fondement du marketing par la vaste majorité des théoriciens de cette discipline, doit être remplacée par une théorie des attentes, qui permet de mieux rendre compte de la complexité du comportement d’achat (Voir B. Duguay, Consommation et image de soi, Montréal Liber, 2005. Voir également R. Rochefort, La société des consommateurs, Paris, Odile Jacob, 1995.) En voici une représentation graphique que je désigne sous le vocable « Anneau des attentes ».
Pour mieux comprendre la notion d’attente, prenons l’achat d’une voiture. On pourra acheter un modèle particulier pour diverses raisons: sa faible consommation d’essence (attente fonctionnelle), sa réputation (attente symbolique), l'image qu'on souhaite projeter (attente imaginaire), le plaisir de la conduire (attente sensorielle), son prix raisonnable (attente financière), l'accueil chaleureux du concessionnaire ou du vendeur (attente relationnelle), l'utilisation de matériaux recyclés dans sa construction (attente sociétale), l'aspect unique de ce modèle (attente esthétique), les informations détaillées et conviviales du constructeur (attentes informationnelles), la rapidité de la livraison (attente temporelle). Le choix définitif tiendra sans doute compte de plusieurs facteurs, peut-être même de tous, l’influence de chacun étant fonction d’une pondération propre à chaque acheteur.
Une attente doit être vue comme une exigence que le consommateur veut satisfaire. Elle précise la notion floue de besoin sans se traduire immédiatement et obligatoirement en un désir. Si les attentes les plus importantes qu'on a à l'égard d'un produit sont satisfaites, on pourra nourrir un désir pour ce bien ou ce service, désir qui pourra par la suite se concrétiser en une demande ferme puis dans un achat. Contrairement aux besoins, que les théoriciens du marketing prétendent innés et donc résolument ancrés dans l’être humain, les attentes sont déterminées par d’innombrables éléments; en tout premier lieu, la publicité et toutes les autres actions communicationnelles effectuées dans un but commercial, mais également les valeurs de la société à laquelle un individu appartient, son cheminement personnel, ce que rend possible l’évolution technologique, largement diffusée par tous les canaux d'information... bref tous les stimuli auxquels une personne est exposée. Il est important de comprendre qu’à chaque attente du consommateur correspond un élément, au sens large, du produit; ainsi, pour répondre à l'attente fonctionnelle d'un vêtement durable, le produit devra faire appel à un matériau qui assurera cette durabilité, les communications quant à elles devront participer à la création d’une image de durabilité.
3 commentaires:
Je cherchais un éclaircissement sur le concept d'attente... Pouvez-vous me dire quelles sont les références biblio sur ce concept ?
Merci pour votre article.
Je ne connais aucun auteur qui ait parlé du concept d’attentes, tel qu’élaboré dans mes écrits et sur mon blog.
À l’origine, j’ai développé ce concept dans ma thèse de doctorat, « L’image de soi et la consommation : La nature compensatoire des produits ». Les attentes sont un des éléments inédits de cette thèse que vous trouverez à la bibliothèque centrale de l’UQAM ou à l’adresse suivante sur internet : http://www.deut.uqam.ca/memoires_theses/these_benoit_duguay_v3.pdf
J’ai poursuivi le développement de ce concept dans le livre « Consommation et image de soi – Dis-moi ce que tu achètes… » (http://www.deut.uqam.ca/livres/consommation_image_soi.htm). Celui-ci encore plus que ma thèse vous permettra de comprendre le cheminement qui m’a mené à l’élaboration du concept d’attentes.
Dans le livre « Consommation et luxe – La voie de l’excès et de l’illusion » (http://www.deut.uqam.ca/livres/consommation_luxe.htm), qui vient tout juste de paraître aux éditions Liber, j’ajoute encore des éléments au concept d’attentes; tout le chapitre 4 lui est en fait consacré.
Je suis heureux de votre intérêt pour mes recherches et mes écrits;
si vous avez encore des questions concernant ce concept, ou d’autres aspects de mes recherches, n’hésitez pas à me l’adresser en utilisant une des adresses suivantes :
duguay.benoit@gmail.com
duguay.benoit@uqam.ca
Je me ferai un plaisir de vous répondre.
Suite à la lecture du livre de Duguay (2009), Consommation et nouvelles technologies : au monde de l'hyper, je me questionne à savoir s'il y a des études ou des articles scientifiques qui documentent les attentes envers les technologies lorsqu'il s'agit de consommateurs organisationnels plutôt que de consommateurs individuels. Par exemple, dans les grandes organisations, la sélection et l'achat de nouvelles technologies, repose-t-elle sur les mêmes attentes envers les technologies que pour les achats individuels? Est-ce qu'un acheteur dans une organisation sera influencé par les attentes symboliques, imaginaires, sensorielles ou esthétiques?
Intuitivement, je croirais que les attentes fonctionnelles, financières, relationnelles, sociétales, informationnelles et temporelles seraient dominantes et que les autres seraient absentes ou minimisées, mais je n'arrive pas à trouver de littérature sur le sujet.
Aussi, dans lequel de vos ouvrages paraît l'illustration l'anneau des attentes? Comment le citer dans un ouvrage académique? En dernier recours, je citerais votre blogue, mais je préférerais citer un article ou un livre.
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