Hier, jeudi 9 octobre, j’ai eu le plaisir d’intervenir à l’émission Maisonneuve en direct ; le thème de l’émission était Guerre à la publicité sexiste.
Voici ma définition de ce type de communication :
« La publicité sexiste, c’est l’utilisation d’images ou de messages comportant des connotations de nature sexuelle inappropriées par leur forme ou leur contenu, ou encore pour le produit annoncé. »
Il est important de distinguer deux formes principales de connotations sexuelles : certaines évoquent une certaine sensualité d’autres carrément l’érotisme. Je m’explique.
En 1963, l’agence Publicis à Paris a conçu une publicité pour le fabricant de soutiens-gorge Rosy; intitulée « La femme à la rose », sa sensualité élégante et son classicisme l’ont fait passer aux annales du monde publicitaire. Voici comment Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis, la décrit : « Une femme nue, mais les bras sur la poitrine — on ne voit même pas la naissance de la gorge — et tenant dans le creux de son coude une rose épanouie » (M. Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, Paris, Robert Laffont, 1970, p. 286-287).
Je considère cette publicité tout à fait appropriée pour vendre un soutien-gorge; mon opinion serait différente si elle visait à vendre une voiture. Par ailleurs, plutôt que d’exploiter un érotisme vulgaire, elle présente au contraire un idéal de beauté et de sensualité.
Comme je l’écris dans Consommation et image de soi, Dis-moi ce que tu achètes…,
« c’est tout le contraire des publicités érotiques, voire lascives, utilisées par certaines entreprises. Il me semble que, si une entreprise a si peu à dire de positif sur ces produits qu’elle doit avoir recours à ce genre d’attrait pour les vendre, elle devrait soit recruter de meilleurs communicateurs, soit concevoir de nouveaux produits. »
Interrogé par Monsieur Maisonneuve quant à mon opinion des efforts de la Coalition nationale contre les publicités sexistes, j’ai répondu que je n’étais pas trop en faveur des chasses aux sorcières. Cette réponse ne doit d’aucune façon être interprétée comme un manque de sensibilité de ma part à l’égard de cette problématique; c’est tout simplement que je ne crois pas à l’efficacité de ces efforts.
Cette problématique est très ancienne et des efforts en ce sens ne datent pas d’hier… mais ils ont toujours été vains. Voyez-vous, le problème n’est pas de nature publicitaire, mais sociétale; ce sont les valeurs et les comportements de nos sociétés qui sont à revoir, la publicité n’étant que le reflet de ce que nous sommes devenus.
Comme professeur, je côtoie évidemment beaucoup de jeunes; j’ai parfois eu dans mes classes des jeunes filles dont la tenue aurait été plus appropriée dans l’intimité de leur chambre à coucher que dans un lieu public. Que dire également des fillettes même pas encore pubères que leurs parents laissent s’affubler de vêtements et d’accessoires qui les font ressembler à Britney Spears et Christina Aguilera?
Sur cette question, je vous suggère la lecture de l’article L’hypersexualisation : pas juste une mode. Je me rappelle également avoir lu un dossier sur ce sujet dans le quotidien La Presse, mais n’en retrouve pas la référence pour l’instant.
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