mercredi 26 décembre 2007

Le Boxing Day 2007

Ce matin, après mon entrevue à RDI en direct, suivie d’un rapide petit déjeuner, j’ai parcouru la rue Ste-Catherine d’ouest en est entre les rues Drummond et Papineau; les longues files d’attentes étaient absentes, peut-être parce que cette année, l’heure d’ouverture de la plupart des commerces semble être fixée à 13h00.

En fait, à 8h30, la seule ligne d’attente, une vingtaine de personnes, était au magasin Future Shop du 460 rue Ste-Catherine Ouest (photo). La première personne m’a dit être arrivée à 4h30, voulant être certaine de mettre la main sur un ordinateur portable qui serait disponible en seulement une vingtaine d’exemplaires selon elle.

Poursuivant mon enquête, j’ai traversé le pont Jacques-Cartier et me suis dirigé vers St-Bruno; aux Promenades St-Bruno, les longues files d’attente étaient également rares. Vers 9h00, j’en ai seulement vu deux, tout au plus d’une dizaine de personnes chacune : la première au Best Buy (photo) et la seconde au Future Shop (photo).

Chez Best Buy, la première personne est arrivée à 5h15 pour mettre la main sur un téléviseur Sharp de 52 pouces offert à 1899,99 $, un rabais de 1100 $, une aubaine selon elle. La publicité de Best Buy annonce un minimum de 5 articles de ce modèle par magasin.

Chez Future Shop, la première personne est arrivée à 5h00; elle était déçue d’apprendre qu’à Montréal quelqu’un faisait la queue depuis 4h30. Le shopping du Boxing Day est-il une forme de compétition? Cette personne voulait être certaine de mettre la main sur un lecteur DVD haute définition Toshiba offert à 99,99 $, un rabais de 300 $. La publicité de Future Shop annonce une disponibilité de 300 articles de ce modèle pour le Québec. Plusieurs des personnes présentes semblaient vouloir profiter de ce rabais assez exceptionnel; elles ont toutes affirmé que seulement 9 articles de ce modèle seraient offerts au magasin de St-Bruno. Je peux seulement imaginer qu’elles ont obtenu cette information d’un vendeur, car cette précision est absente de la publicité.

Ma petite enquête m’amène à constater que, dans la vaste majorité des cas, l’achat résulte d’une planification minutieuse visant à acquérir un article longuement désiré, mais un peu trop dispendieux. Toutes les personnes semblent conscientes du fait qu’elles achètent des technologies qui datent de quelques mois déjà (une éternité dans le monde des TICs), mais qui sont tout de même plus avancées que celles des modèles réguliers. Une atmosphère de joyeuse camaraderie semblait régner dans tous les petits groupes rencontrés.

mardi 25 décembre 2007

Résultats du minisondage sur le Boxing Day

En prévision de ma présence à RDI en direct le mercredi 26 décembre, j'ai réalisé un minisondage sur le Boxing Day. Malgré le fait que avez été nombreux à y participer (132 personnes), ce nombre de répondants demeure quand même faible statistiquement parlant. La marge d’erreur de ce sondage est par conséquent plus élevée que la norme habituelle; elle se situe entre 8 % et 9 %, avec un niveau de confiance de 95 %, ou 19 fois sur 20 selon la formule consacrée. Comme pour tous les sondages de type « question du jour », que l’on retrouve maintenant dans plusieurs médias, l’échantillon n’a pas été sélectionné selon une méthodologie probabiliste.

Par conséquent, je ne retiens que les affirmations comptant 20 réponses ou plus. En cliquant ici, vous pourrez voir un graphique montrant, en pourcentage, les réponses obtenues de même que l’écart minimum et maximum en fonction de la marge d’erreur.

J'ai eu le plaisir de commenter les résultats et de parler d’autres aspects du Boxing Day, entre autres du plaisir lié à ce qu'il convient d'appeler un phénomène social, à RDI en direct en compagnie de l’animateur Louis Lemieux.

mardi 18 décembre 2007

La consommation et les valeurs au Canada et au Québec

Tant dans « Consommation et luxe – La voie de l’excès et de l’illusion », l’ouvrage publié récemment, que dans « Consommation et image de soi – Dis-moi ce que tu achètes… » publié en 2005, j’affirme que la consommation repose sur des valeurs matérialistes et individualistes, voire égoïstes. Comme Lipovetsky, je ne vois pas comment mettre un frein à la société d’hyperconsommation, sans la redécouverte de valeurs oubliées, le souci de l’autre notamment. Je précise que ce retour à des valeurs plus fondamentales, plus humaines, peut et doit se faire sans que l’on doive pour autant pratiquer le dénuement : « Ce changement sociohistorique n’implique ni le renoncement au bien-être matériel, ni la disparition de l’organisation marchande des modes de vie. » (G. Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, Paris, Gallimard, 2006, p. 335.)

Or, les plus récentes statistiques publiées ce matin par l’Institut Fraser démontrent que les Québécois sont parmi ceux qui sont les moins généreux envers les plus démunis.

Afin de couper tout de suite court à l’argument que vont nous opposer certains, à savoir que les Québécois sont moins riches que les citoyens d’autres provinces, l’Ontario par exemple, je propose de laisser tout de suite de côté le montant moyen d’un donateur québécois (580 $) en comparaison de ce même montant au Canada (1345 $), en Ontario (1617 $) ou en Alberta (1836 $), la province dans laquelle les donateurs sont les plus généreux. Je rappelle que ces chiffres sont calculés sur le nombre de donateurs, pas sur l’ensemble de la population.

Une analyse détaillée des données révèle que seulement 22,5 % des contribuables du Québec ont déclaré des dons de charité en 2006, en comparaison de 25,1 % au Canada, de 27,3 % en Ontario et de 28,4 % en Alberta. En fait sur les 13 provinces et territoires, le Québec se retrouve au 9e rang! C’est encore pire si on étudie les chiffres en fonction du pourcentage du revenu; pourtant, exception faite des personnes à faible revenu, tout le monde peut au moins faire don d’un pourcentage de son revenu. À cet égard, la contribution d’un Québécois ne représente que 0,33 % de son revenu, alors qu’elle représente 0,75 % de celle d’un Canadien, 0,91 % d’un Ontarien et 1,11 % d’un Albertain; sur les 13 provinces et territoires, le Québec se retrouve au 11e rang!

Je ne dirai pas que je suis étonné, car je ne le suis pas; cette étude ne fait que confirmer un état de fait démontré depuis longtemps par de nombreuses études. À titre de citoyen canadien d’origine francophone, résidant au Québec depuis ma tendre enfance, je peux toutefois dire que ces statistiques me font rougir… de honte.

Les Québécois ne se targuent-ils pas d’être une société distincte? D’être le rempart social-démocrate aux abus des riches? De constituer une société égalitaire unique en son genre? Toutes ces belles déclarations sont-elles creuses? Ces hautes vertus dont certains veulent se réclamer ont-elles pour seul but de faire progresser l’idéologie qu’ils défendent?

Je laisse chacun réfléchir à ces questions.

Quant à moi, je continue de soutenir qu’un retour à des valeurs fondamentales est le point de départ sine qua non d’une consommation plus responsable.

lundi 17 décembre 2007

La MINI : un luxe accessible

Son prix de vente débutant à plus de 25 000 $, la MINI est à classer dans les voitures de luxe populaire, mais pas de grand luxe. Un luxe accessible à un grand nombre de personnes de la classe moyenne, suffisant pour donner un sentiment de plaisir, sans faire un trou dans le portefeuille. Évidemment, c’est hors de portée des personnes démunies. Certains pourront me reprocher d’utiliser le qualificatif « accessible » en parlant d’une voiture qui se détaille à 25 900 $ et plus. Bien justement, aussi absurde que cela puisse paraître, 25 900 $ est un prix que peuvent facilement atteindre, voire dépasser, la plupart des véhicules qui sont offerts à la classe moyenne aujourd’hui, exception faite de certaines sous-compactes.

Du point de vue du manufacturier, comme nous l’avons vu dans la chronique « Le plaisir et la MINI », on peut parler de succès commercial; on a trouvé un segment de marché, composé de personnes de tous les groupes d’âge, comme en témoignent les sondages, prêt à débourser un peu plus pour se faire plaisir. L’entreprise ne cherche pas à régler un manque de revenus en vendant un produit plus dispendieux; elle choisit délibérément de s’établir dans un marché un peu plus haut de gamme dont elle a vérifié l’existence. Je ne pense pas que l’on puisse reprocher à cette entreprise de courir après des chimères. Pour BMW, propriétaire de la marque, il s’agit d’une stratégie de descente en gamme; cette stratégie peut être dommageable pour une marque, car de vendre une gamme de produits à un moindre prix peut affecter l’image de luxe d’une marque. Ce n’est toutefois pas le cas ici, puisque BMW préserve son image en vendant la MINI sous une autre bannière, avec un logo unique à elle et dans un réseau de concessionnaires indépendant de celui de BMW.

La personnalité de la marque, son image et sa correspondance avec l’image de soi de l’acheteur éventuel peuvent influencer le choix d’un véhicule. Le fait d’associer celui-ci avec une image sujette à controverse peut séduire un segment de marché bien particulier, mais au risque de susciter des réactions adverses chez des personnes dont le profil est différent, comme c’est le cas pour le Hummer. Par ailleurs, les valeurs de la société et les préoccupations dominantes du moment peuvent également favoriser l’adoption d’un véhicule, par exemple le prix élevé de l’essence et le battage médiatique entourant le protocole de Kyoto constituent des influences favorables à l’achat d’un véhicule peu gourmand et moins polluant, telle la MINI.

mercredi 12 décembre 2007

L’indice du commerce électronique

Le mercredi 12 décembre, le Cefrio, VDL2 et SOM annonçaient conjointement le lancement du premier indice du commerce électronique au Québec.

Voici quelques sites Web qui permettent de mettre en perspective le chiffre frappant de 266 millions $ d'achats mensuels en ligne au Québec, cité dans le communiqué :

Les 266 millions $ de 2007 dont il est fait mention dans le communiqué, m'apparaissent une croissance énorme par rapport aux 88 millions $ de 2005. Par contre, les chiffres proviennent d’organismes différents; peuvent-ils vraiment être comparés? N'ayant en main que les faits saillants rendus publics et ne sachant rien des méthodologies détaillées utilisées dans la réalisation et l’analyse des deux études, je ne peux me prononcer sur cette question. Présumons que la comparaison est juste et que la valeur en dollars des achats en ligne a effectivement triplé entre 2005 et 2007.

Cependant, en se fondant sur les chiffres publiés dans NETendances, on voit que le pourcentage d’acheteurs a diminué par rapport à 2005 et 2006 :

  • Octobre 2005, 21,5 %
  • Octobre 2006, 21,2 %
  • Octobre 2007, 17,6 %

On peut également constater l'existence de variations saisonnières importantes (par exemple 12,3 % en juillet 2006).

Les informations qui précèdent m’amènent à la conclusion suivante : un pourcentage un peu moins élevé de personnes a effectué des achats sur internet en octobre 2007, par rapport à la même date en 2005 et 2006. Par contre, ces personnes ont acheté des biens et services pour une somme plus importante, ce que pourraient confirmer les chiffres mentionnés dans le communiqué de presse : une moyenne d’achats de 322 $ par mois et des achats de 1 000 $ et plus par 130 000 personnes.

Par ailleurs, en consultant les sites d'Industrie Canada et de Statistique Canada, on peut constater que le commerce électronique « interentreprises » est d'une ampleur sans commune mesure avec celle du commerce de détail (avec le consommateur) : 24,45 milliards $ au Canada en 2005. C'est là à mon avis que réside le principal intérêt du commerce électronique.

L’article du 20 avril 2007 dans Le Quotidien de Statistique Canada détaille les avantages perçus par les entreprises pour ce type de commerce; ce sont entre autres, la réduction des coûts, l'élargissement de la clientèle (note personnelle : par exemple à des marchés géographiquement éloignés) et une meilleure coordination avec les fournisseurs.

Le commerce électronique, un outil marketing additionnel, mais un pensez-y-bien en commerce de détail... Le communiqué est très clair à ce sujet : les 266 millions de $ ne représentent que 3 % du commerce de détail. Certes, il y a eu et il y aura croissance, ceci est indéniable. Cependant, je ne crois pas que le commerce en ligne soit en voie de rattraper le commerce en magasin, encore moins de le dépasser. Ce serait sans compter sur l'aspect « plaisir » de la consommation. Ces deux canaux de distribution sont complémentaires et, sauf dans des cas isolés, le commerce avec pignon sur rue sera encore longtemps l’endroit où la majorité des consommateurs voudront faire leurs achats.

Les transactions avec les institutions financières sont une des exceptions, puisqu’en juin 2007, les statistiques de NETendances CEFRIO - Léger Marketing démontrent que 42,8 % des personnes interrogées ont effectué des opérations bancaires par internet. Les réservations dans les transports publics sont également dans une classe à part. Ce n'est pas étonnant, compte tenu de la nature essentiellement fonctionnelle des attentes vis-à-vis de ces deux types de transactions.

Il est important d’avoir une compréhension approfondie du phénomène de la consommation en ligne, entre autres d’étudier pourquoi les gens achètent en ligne, ce que seules des études qualitatives, plutôt que quantitatives, sont véritablement à même de révéler.

Enfin, je me permets une mise en garde, formulée tout particulièrement à l’intention des petites entreprises. L’utilisation d’un site internet transactionnel peut s’avérer intéressante; cependant, il est impératif de tenir compte du profil de votre clientèle avant de vous lancer dans l’aventure. En outre, la création et la mise à jour fréquente d’un tel site sont onéreuses. Finalement, l’utilisation de l’internet nécessite une transformation de la culture d’entreprise; des expériences passées ont démontré que sans cette transformation de la culture, le commerce en ligne avec le consommateur mène à un échec.

mardi 11 décembre 2007

Le plaisir et la MINI

À côté du Hummer, le mastodonte dont j’ai parlé dans quelques chroniques d’octobre et de novembre 2007, la MINI fait figure lilliputienne. Comment ne pas aimer son sympathique minois; selon des sondages réalisés par MINI Canada en 2007, son apparence est le facteur le plus important de la décision d’achat. Sa sobriété remarquable, que lui confère son moteur de 1,6 litre (note : à moins que spécifié autrement, toutes les informations concernant la MINI, les slogans et les arguments publicitaires cités sont tirés du site Web canadien de la MINI, consulté le 16 août 2007), en séduit plus d’un avec le prix élevé du carburant; elle est d’ailleurs éligible à une remise de 1 000 $, dans le cadre du programme écoAUTO mis sur pied en 2006 par le gouvernement canadien (Site Web écoAUTO, consulté le 16 août 2007). Ceci est un autre atout pour elle, puisque l’acheteur de MINI est sensible au prix; les sondages révèlent également que ce facteur est le second en ordre d’importance (Note : ces informations proviennent des résultats de sondages obtenus auprès du concessionnaire MINI Brossard, que je remercie ici pour sa collaboration).

Par contre, sa sobriété ne l’empêche pas d’avoir un petit côté sportif que lui confèrent son comportement routier nerveux et sa maniabilité que l’on compare à celle d’un kart. Pour avoir fait un essai routier, je peux vous certifier que la publicité n’est pas mensongère; il m’est facile de comparer, puisque je conduis une motocyclette nerveuse et agile, une Honda modèle CB900F (Hornet 900 en France), maintenant rebaptisée la 919. C’est une opinion que partage d’ailleurs le journaliste Éric Lefrançois : « Dans les courbes et les contre-courbes ondoyantes empruntées au cours de cet essai, la Mini Cooper S se prête à tous les excès. Il n’est pas exagéré de qualifier son adresse de diabolique. La Cooper S combine l’agilité d’un acrobate et la puissance d’un haltérophile » (É Lefrançois, « Mini Cooper S, Évoluer sans révolutionner », La Presse, le 16 juillet 2007, cahier L’auto, p. 10). Nous ne sommes pas les seuls à aimer la MINI : « Même dans ses rêves les plus fous, BMW ne pouvait espérer mieux : 800 000 unités de la Mini produites en cinq ans. C’est 700 000 de plus que le constructeur bavarois estimait produire au moment du lancement de ce modèle » (Ibid).

De toute sa hauteur de ses 1,40 mètres, la MINI ne menace personne. En fait, je serais très surpris d’entendre quelqu’un dire qu’il la déteste; tout au plus, certaines personnes déclareront qu’elles n’aiment pas ce véhicule, ce qui est bien différent de dire qu’elles le détestent, ou que celui-ci les laisse indifférentes. C’est que la personnalité qu’on a construite pour la MINI ne vise pas la domination, mais le plaisir. « Le concept MINI » est articulé autour d’un « plaisir de conduire inégalé. » On retrouve ce plaisir dans les caractéristiques de sa conduite : « De plus, avec la suspension bien équilibrée, la faible garde au sol et la sensation de kart que vous êtes en droit d'attendre d'une MINI, vous êtes sûr de vous amuser comme jamais. » Une gamme très étendue d’accessoires, sont certains sont très peu dispendieux et d’autres beaucoup plus, permettent à l’acheteur de personnaliser sa MINI, ce qui est en soi un autre plaisir, puisqu’un des attraits du luxe est justement une certaine exclusivité.

Son comportement routier à la hauteur de ses prétentions, facilement vérifiable par l’acheteur potentiel lors d’un essai, vient appuyer les arguments publicitaires. Cet élément vaut la peine d’être mentionné, car les promesses des fabricants sont quelquefois creuses. C’est entre autres le cas de la sécurité accrue dont se prévalent certains VUS : « Détroit suggère subtilement depuis longtemps que les VUS sont plus sécuritaires que des voitures. Mais les publicitaires évitent très prudemment de faire des promesses explicites, avec raison. La vérité est que pour toute une série de risques réels, conduire un VUS est un handicap pour la sécurité, pas un avantage » (K. Bradsher, High and Mighty, SUVs – The world’s most dangerous vehicles and how they got that way, New York, Public Affairs, 2002, p. 128).